Harvard si schiera a favore di Apple e contro Facebook

Con l’imminente lancio della funzionalità di trasparenza del tracciamento in iOS 14, Facebook ha affermato più volte che questo cambiamento danneggerà le piccole imprese rendendo i loro annunci meno efficaci. Un articolo dell’Harvard Business Review spiega perché questa affermazione è fuorviante.

Affinché gli inserzionisti possano mostrare annunci personalizzati devono essere in grado di tracciare l’utente in modo univoco, per questo Apple ha da tempo fornito un metodo rispettoso della privacy per farlo: l’Identifier for Advertisers (IDFA). Questo sistema assegna un ID univoco a ciascun dispositivo su app e siti Web senza rivelare l’identità effettiva della persona.

iOS 14 porterà ancora più in alto questa protezione della privacy, consentendo agli utenti Apple di scegliere se attivare o meno questo tracciamento app per app. Ogni app dovrà mostrare un pop-up che chiede tale autorizzazione.

Molti inserzionisti temono che la maggior parte degli utenti rifiuterà il permesso, e Facebook ha affermato che questa pratica danneggerebbe la sua attività pubblicitaria. Inoltre, l’azienda ha aggiunto che questa mossa danneggerà anche le piccole imprese, inclusi gli sviluppatori di app che fanno affidamento su campagne pubblicitarie di Facebook altamente mirate.

La preoccupazione di Facebook per le piccole imprese sembra però poco convincente e un’analisi dell’Harvard Business Review va oltre, dichiarando che le affermazioni specifiche di Facebook sono fuorvianti:

L’affermazione principale di Facebook è che le piccole imprese perderanno entrate se non possono utilizzare annunci personalizzati. “Senza annunci personalizzati”, afferma la società nei suoi annunci e sul suo sito web, “i dati di Facebook mostrano che l’inserzionista medio di piccole imprese vedrà un taglio di oltre il 60% nelle vendite per ogni dollaro speso. È una cifra sbalorditiva e suggerisce che la politica pro-privacy di Apple è pronta a sferrare un colpo devastante alle piccole imprese.

Questa affermazione si basa sulla fusione di due cose molto diverse: entrate associate alla pubblicità e entrate causate dalla pubblicità. Ecco un esempio per capire la differenza.

Immagina un’azienda che conosce molto bene i suoi clienti: è in grado di prevedere con un alto grado di precisione quanto un cliente spenderà nel prossimo mese. Se l’azienda indirizza i suoi annunci a quei clienti che dovrebbero spendere molto, ogni dollaro speso in pubblicità sarà associato a entrate elevate. È fantastico: l’azienda ha ottenuto un elevato ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ma ecco il punto: questi clienti avrebbero comunque generato ricavi elevati. Ecco perché sono stati presi di mira in primo luogo. Quindi sarebbe un errore concludere che questi clienti hanno speso di più a causa degli annunci personalizzati.

Inoltre, Facebook non è riuscito a mostrare la fonte dei suoi dati, rendendo impossibile un controllo esterno. Non solo, sembra anche che la fonte di Facebook sia errata.

Secondo Facebook, la decisione di Apple è particolarmente dannosa durante questa pandemia, perché, come affermano gli annunci e il sito web di Facebook, “il 44% delle piccole e medie imprese ha iniziato o aumentato il proprio utilizzo di annunci personalizzati sui social media durante la pandemia, secondo un nuovo studio Deloitte”.

Quel numero ci sembrava strano, quindi abbiamo esaminato da vicino lo studio Deloitte e abbiamo scoperto che Facebook riportava il numero in modo errato.

Nel suo studio, Deloitte ha chiesto ad aziende di nove settori se avessero aumentato il loro uso di pubblicità mirata sui social media durante la pandemia. Il settore con il maggiore aumento è stato Telecom & Technology, ma l’aumento è stato solo del 34%. Altre industrie hanno registrato aumenti molto minori. Le imprese di servizi professionali, ad esempio, hanno registrato un aumento solo del 17%. Facebook, a quanto pare, ha selezionato con cura i dati che meglio supportavano il suo caso, quindi ha aumentato di un terzo le dimensioni delle ciliegie raccolte.

Insomma, anche Harvard conferma che i dati condivisi da Facebook sono errati.

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